申論考試熱點(diǎn)：虛假?gòu)V告的類(lèi)型及其危害

    廣告作為一種傳播經(jīng)濟(jì)信息的手段，對(duì)于促進(jìn)生產(chǎn)、擴(kuò)大流通、指導(dǎo)消費(fèi)、活躍經(jīng)濟(jì)、方便生活、發(fā)展國(guó)際貿(mào)易都發(fā)揮著積極作用。但廣告的繁榮也使虛假?gòu)V告有了可乘之機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1995年全國(guó)共查處虛假?gòu)V告案件2.6萬(wàn)件，相當(dāng)于10家大型媒體的全年廣告件數(shù)。如此眾多的虛假?gòu)V告，不僅嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益，而且擾亂了社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序。虛假?gòu)V告已成為中國(guó)社會(huì)的一大公害。

    一、虛假?gòu)V告的類(lèi)型

    虛假?gòu)V告的表現(xiàn)形式多種多樣，主要有以下幾種類(lèi)型：

    （一）欺詐性廣告。以牟取非法收入為目的，采用捏造、歪曲等手段進(jìn)行宣傳，從主觀上欺騙消費(fèi)者。這種類(lèi)型的廣告大致表現(xiàn)有：（1）廣告促銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，把質(zhì)量低劣、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品說(shuō)成是“價(jià)廉物美”�！。�2）采用不正當(dāng)手法使記者在媒體上撰文宣傳該廠家或其產(chǎn)品，無(wú)中生有。（3）信口雌黃，謊稱(chēng)其產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，歷史悠久或是名牌。（4）在一些不具有權(quán)威性、非正式的商品博覽會(huì)或質(zhì)量評(píng)比會(huì)上花錢(qián)得“大獎(jiǎng)”，虛張聲勢(shì)愚弄消費(fèi)者（牙防組織、3、15產(chǎn)品認(rèn)證）。

    （二）夸大性廣告。在廣告中使用無(wú)科學(xué)根據(jù)的夸張?jiān)~語(yǔ)，夸大產(chǎn)品功效，誘使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。如藥物、化妝品廣告中常見(jiàn)的“永不復(fù)發(fā)”、“一次見(jiàn)效”等等，均屬此類(lèi)。

    （三）含糊其詞的廣告。這類(lèi)廣告詞句往往刻意取巧，故意使用模棱兩可、含糊不清的語(yǔ)言、文字、圖像，使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。如廣告上聲稱(chēng)是意大利聚脂漆家具，實(shí)際出售的家具僅油漆是意大利進(jìn)口�！百I(mǎi)一送一”的廣告讓你買(mǎi)下的是一件上千元的商品，送你的卻只是幾元錢(qián)的小玩藝兒。

    （四）混淆視聽(tīng)的廣告。這類(lèi)廣告通常有以下幾種形式：（1）產(chǎn)品信息不全。聲稱(chēng)某取暖設(shè)備能短時(shí)間使周?chē)鷾囟冗_(dá)到25攝氏度，卻不說(shuō)明前提條件是在10m2以內(nèi)的房間里。（2）掛羊頭，賣(mài)狗肉。如用豪華家具做減價(jià)廣告，但實(shí)際銷(xiāo)售的卻是普通家具。（3）玩弄文字游戲。廣告聲稱(chēng)某年到某年獲獎(jiǎng)，消費(fèi)者看起來(lái)是連續(xù)多年獲獎(jiǎng)，而實(shí)際僅是兩年。

    （五）名人廣告。利用公眾崇拜名人心理做廣告，一些名人社會(huì)責(zé)任差，不負(fù)責(zé)任，導(dǎo)致受眾人群遭受損失。郭德剛“減肥藥”，葛優(yōu)“造林”，邢質(zhì)斌“使你美”。

    二、虛假?gòu)V告的危害

    （一）危害消費(fèi)者人身、財(cái)產(chǎn)安全。虛假?gòu)V告以種種誘惑讓消費(fèi)者真?zhèn)坞y辨，消費(fèi)者花錢(qián)買(mǎi)到的商品達(dá)不到聲稱(chēng)的功效或是根本不能使用甚至危及生命安全。有關(guān)部門(mén)曾對(duì)一種價(jià)格昂貴的鱉制品做過(guò)檢測(cè)，結(jié)果1公斤鱉竟然可以造出11萬(wàn)瓶產(chǎn)品。也就是說(shuō)，一只鱉可以讓幾萬(wàn)人延年益壽，這不是《天方夜譚》嗎牎啤酒瓶爆炸傷人、“電子增高器”致人死亡在傳媒上也屢有所聞。1996年上半年，全國(guó)消費(fèi)者在使用商品時(shí)發(fā)生19起各類(lèi)人身傷亡、財(cái)產(chǎn)損失的特大事件，造成4人死亡，12人受傷，其中13件是因廣告內(nèi)容虛假導(dǎo)致。

    （二）降低廣告可信度。1995年第四季度，全國(guó)各地消費(fèi)者協(xié)會(huì)共受理16萬(wàn)件投訴，所涉及商品有牳0％做過(guò)不同形式的虛假?gòu)V告宣傳，令人觸目驚心。1996年杭州市城市社會(huì)調(diào)查結(jié)果表明：60.9％的市民認(rèn)為廣告只有“部分可信”或“不可信”，有人甚至提出對(duì)廣告宣傳要“從反面理解”。虛假?gòu)V告導(dǎo)致廣告可信度降低，損害廣告效果，這不能不說(shuō)是中國(guó)廣告業(yè)的一大悲哀。

    （三）資源配置不合理。虛假?gòu)V告誤導(dǎo)消費(fèi)，助長(zhǎng)大量質(zhì)量低劣產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，因其質(zhì)量不可靠、無(wú)效而被廢棄不用或是提前淘汰；另一方面，虛假?gòu)V告的制作和發(fā)布，必然以合法廣告的舍棄為代價(jià)，這一切都導(dǎo)致資源的不合理配置，造成社會(huì)資源的極大浪費(fèi)。